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如何打造体育赛事品牌

发表时间:2019-10-08

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  较高的用户参与频次是一个赛事称之为IP的先决条件。足球、篮球赛事本身从赛制上讲,每年就会为球迷奉献数百场比赛,赛事作为内容本身要有高频次的曝光度,从而产生持续的传播力,进而占据粉丝(赛事参与者)的心智。从粉丝的角度来说,高频次的参与(观看)赛事本身就是建立粘性和忠诚度的过程。反观我们现在的一些路跑赛事,一年只有一两次,本身的影响力又尚未建立起来,粉丝很难留存,也非常容易被相似的赛事所带走。增加赛事举办的场次,将一个成功的赛事复制到不同的城市,在赛事举办前增加训练营或者为主赛事配以门槛较低的、规模较小的相关赛事活动,是目前增加参与频次的几种常用方法。

  优质的内容是赛事IP的核心竞争力。我曾经在《体育行业投资不可不知的几件事(上)》中表达过体育行业严重供给不足,优质产品严重匮乏的观点。优质的赛事内容对于IP的打造极为关键,赛事内容涉及的层面非常多,比如路跑赛事,就包括赛道设计、沿途景观、补给点设置、救援保障、品牌传播等等。每一个成功的赛事IP都是优质内容体系化、系统化的结果。在越来越多的赛事不断涌现的情况下,赛事IP的内容已经告别了单一以某些点来“抓眼球”的时代,以成熟的赛事运营团队整合各方面的资源来打造整体高体验性的内容是大势所趋。

  培养明星运动员、KOL也是打造优质赛事内容的关键一环。很多电影是因为有明星,大家才愿意去看,体育也一样,从来都是巨星效应。皇马不惜重金引进C罗,是因为C罗的精湛技艺和明星的光环可以为皇马带来更多的粉丝和更高的商业价值。所以要打造赛事IP,学会“造星”也很重要。

  “赛事娱乐化”是最近很流行的一个词汇。赛事娱乐化是从“赛事社交”的概念演进而来的,现在大家淡化了赛事社交的概念,因为赛事也好,体育、旅游活动也好,本身就具备很强的社交场景,特意强调社交反而有画蛇添足之嫌。赛事娱乐化给赛事变现提供了更多的想象空间,衍生品、跨界消费、商业赞助在赛事娱乐化的大概念下得到了进一步的延展。但是作为专业性极强的体育赛事,还是要回归体育本质先打造专业性,专业性本身也是赛事的竞争壁垒。对于观赏性的赛事,粉丝首先重视的是竞技水平和对抗的精彩程度;对于参与性赛事,粉丝首先会看中基于运动本身的参赛体验。娱乐化是赛事运营成熟度的重要表现,也是对于专业性的补充和平衡,香港最快开奖结果直播,毕竟赛事是需要,在坚持专业性的情况下,拓展赛事娱乐化属性是目前赛事发展的另一大趋势。

  赛事IP可以简单理解为赛事品牌,任何一个成功的赛事IP都有巨大的品牌价值,而强大的传播属性就是其表现之一。在举办赛事之初,我们要格外重视赛事的传播属性,如何让粉丝自发地分享、传播赛事内容,如何利用赛事举办前的预热阶段增加赛事的知名度,如何通过赛事举办中沉淀的内容增加赛事的影响力,都是赛事组织者需要深入研究和思考的。借助当下新兴的社交媒体也是赛事传播所必然采用的方式。在今天,赛事传播效果的好与坏往往决定了一个赛事的成败。

  成功的赛事IP是具备强大的商业化能力、变现能力的。商业化能力也可以作为评估一个赛事能否“晋升”为赛事IP的重要标准之一,毕竟赛事是不能无限制地靠烧钱来存续的。体育赛事规模大,对于场地有强需求,并且需要占用多种社会公共资源,每一场赛事都需要大量资金投入,单纯靠投资方烧钱是不可能持久的。如何实现赛事的商业化,亚博体育官网YY9IN:中国移动向华为采购25万台!是赛事组织者在举办赛事之初就要仔细去思考的。当然,赛事商业化的多样性是随着赛事本身的发展程度以及成熟度来逐步实现的:比如门票收入、政府赞助、商业化赞助,KOL经济、转播权,以及衍生品的收入。赛事商业化的长链条也符合赛事本身长生命周期的特点,如何在每个阶段取得相应的商业化成果,而不是靠讲故事来透支未来的收益,是赛事组织方需要认真考量的。